曾经坚固的“长城”出现大裂痕。

文/任雪芸

编辑/刘宇翔

6月13日，以军事化管理著称的长城汽车，在微博上发动了次“集体冲锋”。

(资料图)

这天，长城汽车总裁穆峰率领15名高管集体“抢滩登陆”新浪微博，并创造了个话题“车企高管冲锋式入驻微博”带热度。15名“敢死队员”除了穆峰，还有CFO、CTO、CSCO、CGO、副总裁以及长城汽车旗下哈弗、魏牌、长城炮、坦克、欧拉沙龙等品牌CEO、营销口、技术口负责人。

除了在微博上“抢滩登陆”，上个月底，长城汽车还向竞争对手比亚迪“发射了定向弹”，它通过官方账号发布声明，表示在4月11日向生态环境部、国家市场监督管理总局、工信部递交了举报材料，举报比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱和涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

从定向打击到集体冲锋，似乎预示着长城汽车正发起全方位反击。据长城员工李鸣说，公司内部正在开展”百日会战“，但当我们问，公司的高级决策者是否会给大家加油打气时，他的回答是没有，“我们内部从来没有鼓励一说，只是会把压力无限放大到每个品牌。”

毕竟据长城汽车2023年一季度财报，公司营收290.39亿元，同比下滑13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。

一季度总销量22万辆，同比下滑22.41%。而此前长城汽车将今年销量目标设定为160万辆，也就是说一季度的目标完成率只有13.7%。

长城汽车已经无路可退，再退背后就是老家保定。李鸣对《最话》说，“现在是这几年长城压力最大的时候，往年有哈弗H6、皮卡销量在那冲着，加上坦克的销量不错，但是今年哈佛H6销量下来了，皮卡是没有利润的品类，长城汽车出现了多年来第一次一季度亏损。”

为了扭转颓势，不但要举报竞争对手，高管在微博上集体冲锋，长城汽车在内部也把销售压力层层传导至基层，多位内部员工告诉“最话”，尽管不是销售的身份，但其工作绩效和销售车辆的目标都会是挂钩的。

这或许正是长城汽车各子品牌高管们集体冲锋的原因，老板给他们的时间并不多了。

01

李鸣加入长城第三年后，第一次清晰地感受到了来自外部的压力。

战场上的失利，往往是内部反省之时，尤其是在习惯将压力传导到每个人的长城汽车。李鸣跟《最话》透露，“内部不断地开会，自我反省、批评、找问题。我们内部教育其实就是把所有各部门问题都反映出来，看怎么去解决。每个部门都需要，每个人都需要。”

这就在各部门之间形成了批评与自我批评之风，“部门和部门之间出了什么问题？哪个部门不合作、不拉通？你工作中出现了什么样的问题？需要怎么去解决？每个部门都在写，每个品牌都要去做，最后根据盘点出的问题，写下半年运营计划，跟董事长汇报。”

在长城汽车，董事长魏建军是一言九鼎的。

在王娜一次短暂的与魏建军和王凤英共处一室的经历中，她感觉两人并不像外界传言的那么亲密，仍然是非常典型的职场老板和下属的关系。

21岁以实习生身份加入长城汽车，在长城汽车期间，王凤英建立了长城汽车的经销体系，聚焦SUV打造了哈弗H6等爆款车型，一度被外界视为长城汽车内仅次于董事长魏建军的“二号人物”。

但伴随着长城汽车从一个乡镇企业成长为上市公司，王凤英并没有在长城拥有相应的股权。

公开资料显示，2019年长城汽车曾提出一个股权激励草案，内容显示王凤英可以获得330万股的限制性股票，但那个草案后来被股东大会否定。直到2022年6月，王凤英才拥有了247.50万股长城汽车股票，得到的方式甚至是从二级市场购买。

在长城汽车的持股表当中，魏建军持有37.58%长城汽车股份，是公司的实际控制人。

一位曾经在长城工作过的员工告诉我们：“每天早晨7点多，一些长城内部的核心骨干要陪着魏建军吃早餐。而且无论是春节、五一还是十一，这些假期，魏建军都要求这些高管上班。”

对于高管的把控，魏建军是有办法的，“魏总是一个非常知道平衡关系的人，他不会让集团哪个山头的势力过于强大。哪个高管的影响力扩大，可能第二年这人就要被调整，高管之间轮换基本上一年一个变。王凤英那代高管现在走得七七八八了。我们曾经开玩笑说削山头这事是天天在干。”

相比之下，对于普通员工而言，魏建军似乎存在于另一个空间之中。在王娜的回忆中，长城内部不会发生魏建军的全员讲话，也不会有所谓的全员邮件，对于普通员工而言，基本不可能在办公场地见到他一面。

就连王凤英离职，公司内部没发通知，也没有发邮件，员工没公开讨论。这次举报比亚迪这件事也一样，“除了可能董事长和公关集团公关部外，我们下面其实没有得到任何的消息，也是和大家一样同一时间在媒体看到的消息。”

在汽车业界，没有人能怀疑魏建军的成就，他在长达十几年的时间里将一家城镇集体企业做到今天的规模，创造了在华北平原腹地打造一个庞大产业帝国的神话。但也可能是因为他过于强势，导致很难留住职业经理人，有趣的是，对此，魏建军似乎不以为然，面对高管的频繁出走，他对媒体表示：“有的职业经理人，看起来履历很光鲜，但缺乏实战经验和真才实干。”

可能正是对职业经理人的不信任，魏建军不仅在亲自推动长城的转型，还在培养一位接班人。

2017年，隶属长城控股旗下教育业务版块爱和城教育企业成立，天眼查网站显示，魏建军和妻子韩雪娟分别持有99.01%和0.59%的股份，而他们的女儿魏紫涵则在2019年7月担任了爱和城的法人代表、董事。

此前关于魏紫涵的报道并不多，前几年她开始进入长城汽车，在多个部门工作过。外界普遍认为欧拉品牌的营销是魏紫涵的思路，有专门的内部营销团队。而长城比亚迪风波之后，关于这个接班人的传闻甚嚣尘上，更有甚者传言举报信是在魏紫涵的指示下发出的。

对此，长城的员工们虽然私下有些许调侃，但在公开场合都讳莫如深。

02

在长城汽车，除了掌管长城三十余年董事长魏建军外，其他人都是可以被替代的。即便是在长城汽车工作了31年，做到了副董事长、总经理的王凤英。

公允地说，如果没有魏建军，这家地处河北保定的车企很难做到今天的规模。

但在汽车消费者逐渐年轻化、传统燃油车向新能源车转型的时代，魏建军做出将管理层年轻化、品牌年轻化的战略选择并不为过。

在2020年，魏建军提出要打破管理层级差异及年龄资历壁垒，随后启动了“科技人才万人计划”、“全球人才活水计划”等人才改革计划，并借鉴华为的经验推出了轮值总裁制，首任轮值总裁孟祥军出生于1979年。

曾经“二把手”王凤英的职位开始被边缘化，直到去年年底，王凤英辞去了所有职务，彻底离开长城。

根据长城汽车在2020年开启的组织架构调整，长城汽车要“将品牌、商品企划、研发部门打通，在商品企划阶段就关注竞争、市场和客户，打通和串联商品企划到产品开发的路径。以单车型为导向设立了作战单元，通过流程和数字化变革推进，让品牌公司各作战单元能够触达用户。同时成立企业数字化中心和产品数字化中心，加大对产品、市场的支持。”

按长城汽车的改革思路，应该是更贴近市场、更懂客户、更敏捷、更有品牌力。

但近年来长城汽车的车型、品牌名称、营销打法乃至车身颜色的命名，都让它的基本盘客群从看不懂，到难以接受。

长城汽车的发家产品是哈弗H6，这款车型一度以连续98个月登顶SUV销冠的战绩，推动了长城汽车成为燃油车领域的一方霸主，一度无人能质疑哈弗、坦克、长城皮卡在男性消费群体中的影响力。

后来，面向女性市场，长城汽车则推出了欧拉好猫品牌。根据官网，该品牌是“长城汽车柠檬平台架构+咖啡智能生态打造的首款纯电动车”，这款车型外观复古，价格区间在10-17万，主攻年轻女性消费群体。

从销量来看，2021年欧拉好猫累计销量50931辆，2022年累计销量61094辆，但到了今年一季度，累计销量只有7538辆，同比暴跌59.9%。从数据看去，欧拉好猫显然无法承担女性汽车消费市场的重任。

2020年欧拉好猫推出“原谅绿”配色，并找了一位当时颇受争议的代言人，由于后者以调侃男性的言论出名，直接引爆了部分长城男性客户群体的抗议，导致长城汽车遭遇了一次不小的品牌危机。

外界普遍认为这是长城汽车新管理团队对客群故意为之的“挑衅营销”。

尽管在营销界，一直有"黑红也是红"的说法，但无论是欧拉好猫还是长城其他新能源车品牌，距离魏建军的目标还差的很远。

2021年，魏曾经提出的“2025年实现全球销量400万辆，80%将是新能源汽车”，但从2022年全年的数据看去，其旗下新能源汽车累计销售约11.99万辆，同比减少13.79%，新能源汽车销量约占公司总销量的11%。

距离2025年仅有两年了。

从企业管理的角度，销量失败就必须有人要负责。今年5月，长城欧拉沙龙品牌的总经理文飞被曝因“身体原因”离职，与文飞同期加入长城汽车的另外三位职业经理人高管柳燕、刘智丰、宁述勇，被业内和媒体合称为“四大金刚”。在文飞离职前，上述三位也已离职。

随后，长城汽车品牌公关总经理果铁夫从长城汽车离职，对此长城汽车未做出进一步说明，只是对外回应“个人原因请辞”。

03

时至今日，哈弗仍然是长城汽车的主打产品。

2019年，这个品牌推出了F系列，三大件延续了H系列，但外观相对更年轻时尚。后来哈弗又推出了哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神兽的“动物”系列，大狗等系列则与H系列采用了相同平台。今年5月15日，哈弗品牌发布了全新的新能源战略，推出全新新能源产品哈弗枭龙系列。

今年6月5日，长城汽车公布了5月的销量数据，哈弗品牌销量为55600辆，同比增长超过33%，从总体销量数据来看，哈弗品牌尚属强劲。但被寄予厚望的哈弗枭龙系列两个车系仅有3088辆的销量，而同期的比亚迪宋PLUS销量为24329辆。

可能是因为销量不理想，仅仅一天后，哈弗SUV官方微信公众号发布消息称“即日起购买哈弗枭龙系列汽车可享受2000元抵8000元的优惠措施”，且“保价直到年底”。

也就是仅仅上市20天，哈弗枭龙系列就要降价促销。不过一个车型的折戟，对于蔚来、小鹏这样的公司来说，可能很难受，但长城的感受就未必了。

长城汽车的员工对《最话》表示，“长城一直都是车海打法，什么车型都会出，哪个火了就用哪个，车型库里还有一堆随时准备推出。”

也就是说，在每款爆火的车型背后，有更多的“炮灰车型”或者“走过场车型”。

众所周知，按照传统自研方式，一款新车型的研发费用不菲，研发周期也在五年以上，但车海战术下，显然长城不可能这么干。王娜说：“什么车火就抄什么。”

事实上，在长城成长历程中，“逆向研发”贯穿了始终，而这也是一直以来，长城饱受外界诟病之处。

逆向指的是开发产品前选定一款原型车，对动力装置、内饰配置等进行模仿，并微调产品外观。对于核心研发能力不足的车企而言，逆向研发能在早期打下基础。

所以，早年精灵到酷熊、H6乃至H8，可以说长城的一系列车型都不乏合资车原型身影，甚至后来长城推出的欧拉芭蕾猫，自面世以来就打着“长城版甲壳虫”的旗号为消费者所知。

这种像素级的模仿早就给长城引来过麻烦。2018年，来自本田会社的一纸诉状曾将长城汽车推向了舆论的风口浪尖。本田会社认为，长城汽车旗下车辆号为LGWEF4A56FF064336的黑色“哈弗H6升级版”车型，在后部车门结构、汽车的装饰物安装结构进入涉案专利权的保护范围，侵犯了原告本田会社的专利权。而后续此类发生在长城身上的类似的“抄袭”争端，已经是数不胜数。

利用“逆向研发”的长城，在发展三十余年的时间中，没有形成自身的设计语言，还在油、电路线选择，新旧势力交战中，面临着更多的竞争和挤压。

尤其是新能源车时代，面对竞争对手在自研电池、自动驾驶、车载娱乐系统等多领域的研发能力和取得的品牌力，哈弗品牌似乎失去了光环。汽车是激烈竞争行业，尤其是在新能源车领域，竞品的众多，纷纷在自动驾驶、车载娱乐设施等领域发力，并打起了残酷的价格战，缺乏自主研发的车企就很难拿出独有的竞争优势。

其实长城汽车在新能源车很早就有布局，与比亚迪和特斯拉近乎同一时期，2008年到2010年，长城汽车曾多次展出插电式混动四驱车型平台，这套技术备受汽车业界好评。

但彼时传统SUV市场处在高速发展期，受益于聚焦SUV品类的战略，这一时期的长城处在顺风顺水的增长阶段。魏建军本人了定调：长城只做新能源行业的追随者。

追随者的定位，实际上就意味着在新能源领域，长城无法占领先机。随着消费者对于新能源车的心智成熟，去年比亚迪宋系列车型的销量达到了47万辆，取代哈弗H6成为了去年国内SUV市场的年度销量冠军。也就是说，仅仅哈弗H6一款车型的落后，就让长城去年减少了10万的销量。

结果是2022年长城汽车的营收规模仅同比微增0.69%，但销量却是同比下滑了16.7%，旗下五大品牌中，除了坦克系列，哈弗、魏牌、欧拉、皮卡全线下跌。

长城汽车已成立39年，在步入“中年”时，如何适应年轻消费者汽车消费的变化，如何打造一个年轻化的高管团队，如何让年轻的“接班人“得到历练，都是魏建军要解决的问题。

更紧迫的问题是要挽回下滑的业绩，在长城汽车《2021年股票激励计划》中，2021-2023年，长城设置的每年销量最低目标分别为149万辆、190万辆、280万辆，对应的每年净利润最低目标分别为68亿元、82亿元、115亿元。

到了2022年底，长城对激励计划中的业绩考核目标进行了修改，将2023年的销量最低目标调低为160万辆，将盈利最低目标调低至60亿元。

即使大幅度调低了增长目标，但从前5月的业绩来看，高管们只有拼命向前冲这一条路。

他们首先冲上了网路。

（应要求，文中李鸣为化名）